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中國廣告人的素質為什么這么低？
作者：徐大偉 時間：2008-12-8 字體：[大] [中] [小]
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在題目中用“這么低”三個字。是有點過分的。不過。假設因為用了有點過分的詞語而真能刺醒某些沉睡以久的廣告人，挨一些罵，我還是樂意的。
好了。醒了一些人。歡迎回來。我們還是把問題說得簡單點。簡單才多義。簡單才多元。
昨晚又看了一部好電影：《心靈捕手》。這是一部前些年得過奧斯卡最佳編劇獎的大片。過了多少年還是那么紅。不好意思。我是看的晚了點。但是。我想電影男主角天才少年對哈佛研究生說的一段話，現(xiàn)在送給你，還不算晚。甚至我不僅想給送中國廣告人，還想送給所有的中國大學生，這句話說得是那么好，我不知道他怎么就能說得這么好。
他說：“你的可悲是在五十年后，你才會開始了解，生命中有兩件事是確定的，一是別只會打高空，二是你花一萬五所受的教育用一塊五就能在圖書館得到�！�
一語中的。這也是當前中國教育體制和中國學生共有的問題。老師教了一輩子的書卻在退休時光中的某個公園的椅子上突然發(fā)現(xiàn)，我為什么要這樣來上課，為什么非要教學生一些死板教條的枯燥理論，我們的那些教材的問題是不是太大了，高考狀元真的成為貢獻于世的社會棟梁了嗎？我怎么到現(xiàn)在還不知道教育到底是怎么回事？學了二十年的學生，一個人坐在下班后空曠的辦公室里，發(fā)呆，學了二十年，怎么就被領導罵得一無是處。學了二十年，怎么還不知道怎么學習？
這都是問題。一個比一個大的大問題。這讓我很容易就想到中國廣大的廣告人。廣告人的素質問題。更是一個被嚴重忽視和輕視的大問題。中國之所以假廣告、偽宣傳這么猖狂，到底，不能說跟我們廣大的廣告人的素質沒有關系。中國廣告人素質不高的問題，讓我看，存在兩方面原因：一是廣告教育問題。
最近，有一個學生在網(wǎng)上看到我的專欄，總在夜里給我打電話，他問我：徐老師，廣告不就是廣而告之嗎？您為什么說廣告是‘告而廣之’，這有什么區(qū)別嗎？廣告在媒體上做多了，假的也變真的了，也就是知名品牌了。我問他，你是哪個學校的，他說是北大廣告學系的，今年剛畢業(yè)。我不知道怎么回答他的問題。就是我知道。我想一兩句話也不可能改變他學了幾年的廣告知識和對當前廣告環(huán)境的認識。
這是個根本問題。百年大計。教育為本。我也翻了翻高校廣告學系的教材，不敢說教材太落后了，但起碼是有點跟不上這個鮮活而生動多變的時代了，編教材的老師沒有干過廣告，教案例的老師從來沒有真正實戰(zhàn)過，這樣的書還怎么教��？我不知道。廣告學系的老師們卻知道，教了一年又一年，教了一批又一批，教出的都是“廣告從業(yè)人員”，卻鮮有“廣告專業(yè)人員”。
也是在北大。去參加一個廣告論壇。會中有一個年輕的廣告碩士演講。人很美。嗓很亮。她在講臺上反復把“USP”說成“UPS”。（USP是一個營銷概念：獨特的銷售主張。）說了三遍。我一直在等。等有同學站起來糾正這個年輕廣告碩士的錯誤。等了好久。也沒等到。當她第四遍說錯的時候，我站起來，示意了一下，通過話筒，我說，不好意思，你可能是講得太快了，你無意把“USP”說成“UPS”了。“UPS”是快遞公司啊。這個時候，可能有的同學和老師想了過來，會場上有了一些笑聲，我心里想笑聲還是來得太晚了。到底是有知識的美女，外表美，心里也不差：謝謝徐老師提醒，對不起，我說錯了。
在廣告教學中能不能加上一些別的有趣味有意義有感受有實踐的課程？比如：閱讀課、體驗課、觀察課、對話課、演講課、天真課、點子課、夢想課、電影課、音樂課、博客課、國學課、詩歌課、語錄課、戀愛課、人性課等等。讓我們永遠記住這句話：只是廣告人的廣告人不會成為偉大的廣告人。
中國廣告人素質低的另一個原因是我們廣告人自己的問題。李保田有句名言：演員拼到最后是拼文化。我認為，這是李老師送給每個中國人，也是送給每一個中國廣告人的他用半輩子心血澆灌出的一份大禮。廣告人拼到最后也是拼文化。
既然提到文化，我說句不好聽的話，我們的廣告人中真有文化的又有幾個呢？知識不是文化。經(jīng)驗不是文化。金錢不是文化。豪宅不是文化。我也曾在大大小小的廣告公司待過，見識過很多廣告人，用八個字就可以簡單總結他們中的大部分人：瑣瑣碎碎、咋咋呼呼。每天都是在想在干一些看上去很重要的瑣碎不能再瑣碎的事，打電話催款，叫快遞寄發(fā)票，像個行政人員，辦事員，其實，有很多事情是不用創(chuàng)意人去做的，讓行政部做就好了，這也不能全怪廣告人自己，廣告公司的管理也有問題，沒有給廣告人創(chuàng)造一個一心一意創(chuàng)新和創(chuàng)意的環(huán)境。
咋咋呼呼就更離譜。總以為自己比誰都聰明，比誰點子都多�？墒牵瑓s從來都沒看到過他認認真真從頭到尾讀過一本書，沒見過他主動學習過，甚至對不是上司的公司老大哥也不屑一顧，一有空，不是在偷偷在電腦上玩游戲，就是掛在網(wǎng)上聊閑話，一聊就是大半天，也不知真有那么好聊嗎？一開口：這個＊＊客戶，懂不懂廣告，氣死我了。用這么惡劣的話罵客戶的“客戶經(jīng)理”還配不配做一個真正的廣告人。讓我看，做人都不配。可是。我又錯了。人家做得好著呢。聽說最近又升官了，當“客戶總監(jiān)”了，月薪兩萬塊，還是稅后，你說可笑不可笑？
中國廣告實在是到了必須改革的時候了，中國廣告人素質和修養(yǎng)的提升也到了一個不下“重藥”不能解決的階段。啟動一個“中國廣告人再學習工程”也是當務之急。讓我們每個廣告人都來重新想一想這些最本質問題，做回原本的自己，思考一下廣告本來是什么樣子的？本來的我們是一個什么樣的人？多讀一些書、多看一些電影、多聽一些音樂、多去一些地方、多一些觀察和體驗、永遠保持一顆赤子之心和孩童般的天真、興趣，用心去愛世界、愛人類、愛生活，知道對錯，明白是非，做一個好人，做一些真正利國利民利己的好作品和好事情。忘情于人生，卻不忘乎所以。醉心于廣告，卻不醉心于出賣良心而求名利。
同仁們，開始行動吧。做一個真正的廣告人從來沒有那么難過。有人說，你也是廣告人，你的素質也不高啊。你說得對。我的能量還不夠。這是我的遺憾。